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马连华

 
 
 

日志

 
 

管理制度落后已成自主品牌新的短板  

2011-12-23 20:39:47|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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马连华
     今年对自主品牌来说,可谓流年不利,多数自主车企的表现都不太景气。中国汽车工业协会的数据显示,今年前11个月自主品牌的市场份额下滑了3%。其中,奇瑞、比亚迪战线收缩,吉利、江淮、华晨增长乏力。尽管长城和力帆增速喜人,但业内仍对其可持续竞争力充满担忧。

    究其原因,业内观点包括:优惠政策退出、合资品牌及合资自主品牌的价格下探、品牌力较弱、技术及品质相对较差、消费者攀比消费等。这些因素直接压缩了自主品牌的生存空间。 

    然而,一个值得深思的现象是:前些年自主品牌与合资品牌也存在上述差距,并且差距比现在更大。但今年只有自主品牌集体乏力,多数合资品牌却继续高速增长。例如上海通用、北京现代、东风日产、一汽大众、上海大众的增幅都超过10%。

    从技术层面来看,前些年自主品牌处于起步期,无论是人才储备、技术基础、资金储备等都逊于合资品牌。但最近几年尤其是2009年、2010年的高速增长,自主品牌实力日益雄厚。奇瑞、吉利、比亚迪、长城等公司都重视研发并投入了大量资金,研发能力迅速提升。自主品牌与合资品牌的技术差距已经缩小。

    从品牌层面看,尽管今年自主品牌的品牌魅力依然逊于合资品牌,但与之前相比,自主品牌的美誉度已经大幅提升。2005年以前消费者提起吉利、奇瑞会想到价廉质次,但现在两个品牌的产品品质和售后服务水平已不可同日而语,与合资品牌之间的品牌差距也在缩小。

    从政策和性价比来看,今年合资品牌也面临政策退出的市场环境,但依然增势迅猛,说明政策退市并不是自主品牌遇冷的根源。尽管合资品牌价格下探分流了自主品牌的部分客户,但自主品牌在提升品质的同时,也下调了价格,例如奇瑞瑞麒G5降价超过5万元,性价比不亚于合资品牌,但依然销量不佳,说明性价比也不是根本因素。

    在政策环境相同,技术、品牌、性价比差距不断缩小的情况下,自主品牌与合资品牌的销量差距却在拉大,说明政策、技术、品牌、价格等因素只是自主品牌集体遇冷的直接原因而非根本原因。自主品牌在经历起步、成长和壮大后,已经面临新的发展阶段和新的问题,单纯从某一方面寻求脱困之路已经不能奏效,寻求一种针对全局的解决方案才是关键。“现在自主车企已经囊括了民营企业、国营企业和外资企业的所有弊病,解决这些弊端只能靠市场化为导向的现代管理体制。”一位业内人士说。

    他表示,目前汽车行业技术同质化趋势日趋明显,技术并不是拉开差距的决定性因素,上海通用、东风日产、北京现代等合资公司的产品畅销,关键在于其先进的以市场化为导向的管理制度。这3家公司近几年推出的新产品,几乎推一款火一款,精确把握了市场的脉搏。

    然而,多数自主车企的管理者却忽视了市场导向。近两年车市井喷,自主品牌热衷于扩张产品谱系,吉利、奇瑞、比亚迪都仓促推出了涵盖轿车、SUV、MPV甚至微车领域的品牌或产品。虽然产品谱系完整了,新车数量增加了,但符合市场需求的产品却寥寥无几,能走量的车型少之又少。例如比亚迪推出了多款产品,但市场认可的一直是F3和F0,最近其MPV等车型已经停产;奇瑞花几十亿元打造的瑞麒、威麟品牌,销量也不尽如人意,目前战线全面收缩;吉利推出了帝豪EC7、EC8、GX2等多款车型,但能拉动销量的主要是帝豪EC7。

    用急躁冒进来评价这些行为并不确切,自主品牌多数为民营企业,车企老总在推出新产品、发布新战略时都不会忽视投资、仓促行事。多品牌战略和产品谱系全覆盖战略是车企做强做大的必然之路,这早已被合资品牌的成功经验证明。研发投资更是车企的生命线,与以前相比,自主品牌的研发投资堪称巨大,例如奇瑞和比亚迪的研发投资比例都媲美合资品牌。

    然而,自主品牌在扩张时忽略了汽车的本质:服务消费者。尽管自主品牌产品的技术和品质都日益接近合资品牌,但并没有问问消费者喜欢什么。因此,当一款接一款新车上市后,消费者并不领情。长安汽车董事长徐留平对此深有体会。长安奔奔和悦翔是帮助长安进入乘用车领域的关键车型,长安在推出这两款产品之前还推出了多款产品,但销量都不尽如人意。徐留平总结说,前面车型的失利让我们明白,应该多听听消费者的声音。后来长安根据市场需求设计新车,从而有了奔奔和悦翔的畅销。

    这个问题的表象是产品研发设计没有关注市场导向,根本原因却是车企内部管理失灵,市场销售部门与产品研发部门两张皮,沟通不畅或者缺乏沟通。“我们的管理出了问题,设计部门的产品拿到销售部门,销售部门没法卖。”某自主品牌车企销售总经理的话正说明了这个问题。实际上,类似问题不仅存在于研发和销售部门之间,也存在于车企各个部门之间,乃至领导层之间。

    几年前,由于缺少技术,对核心技术的追求是自主品牌重点考虑的课题。但入世10年后,自主品牌得到长足进步,技术、人才和资金储备都初具规模,管理制度落后成为自主车企新的短板。自主品牌在关注核心技术的同时,更应建立以市场为导向的现代管理制度。


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