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马连华

 
 
 

日志

 
 

楼兰跳高 东风日产进攻哲学遇新考  

2011-09-15 18:22:01|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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马连华

      近日,东风日产的豪华SUV楼兰在北京上市。在此之前,东风日产已经推出了紧凑SUV逍客、中级SUV奇骏。借楼兰上市,东风日产进入豪华SUV市场,完成了高、中、低SUV领域的全线布局。东风日产希望通过楼兰的销售,构建高档车的营销服务体系,拉升东风日产的品牌形象。“楼兰在初期并没有很高的销量目标,其最大的意义更在于提升东风日产的品牌形象。”东风日产相关人士表示。

    与同为日系车的丰田、本田的保守风格不同,近几年东风日产一直以进攻的姿态出现,楼兰的上市再一次展示出这种风格。在产品引进上,东风日产的产品谱系是日系车中最全的。2004年时,东风日产的主要产品仅有阳光、天籁等少量车型。后来,东风日产陆续推出了颐达和骐达、轩逸、骊威、骏逸、逍客、新奇骏、新天籁等车型,几乎每年都有新车上市,每款新车的设计都抓住了中国消费者的喜好。目前,在轿车领域,东风日产已经实现了高、中、低、小型车的全面覆盖;在SUV领域,也推出了高、中、低档产品;在MPV领域,东风日产也不乏叫好又叫座的产品。

    在市场层面,东风日产是为数不多的率先抢攻二、三、四线市场的合资企业。2010年在东风日产的年中业绩报告会上,总裁中村公泰解释东风日产销量剧增的原因时表示,几年前东风日产已经着重开拓二、三、四线市场,大规模铺设营销网点。在价格上,东风日产的价格战略更是几度引领市场潮流。其新车价格曾屡创新低,在售车型的降价幅度也堪称惊人,数次引领合资品牌的降价风潮。例如,去年新阳光上市即抛出9万元的价格让对手措手不及,今年新天籁动辄数万元的降幅更是把中级车市场搅得风生水起。

    与此相反,东风日产的同门兄弟丰田、本田却一直延续了保守的战略。尽管在表面上多次宣布非常重视中国市场,但在产品投放、市场营销等方面却发力甚微。资料显示,近十年来本田在中国投放的新车仅有10余款。而丰田虽然陆续推出了多款车型,但走量车型却不多见,2010年的丰田“召回门”更让丰田的品牌及销量陷入泥潭。数据为证,今年上半年丰田全球销量为371万辆,其中一汽丰田占21.2万辆,广汽丰田111631辆,两者之和占总数不到1/10。

    日系伙伴的保守给一直进攻的东风日产创造了机会。最近5年,东风日产一直保持着较高的增速。今年上半年,在全国车市一片低迷的情况下,东风日产逆市上扬销售37.4万辆,同比增长超过12%。应该说,这是东风日产的进攻哲学带来的战果。在一次次的进攻中,东风日产逐步摸透了国内消费者的心理,准确把握住了市场的脉搏。

    当然,进攻的哲学为东风日产带来了丰硕战果,也付出了相应的代价。有人士认为,东风日产虽然在产品、价格、市场方面攻城略地,战果显赫,但品牌建设方面却不尽如人意。价格方面的大规模下探,也让东风日产的经销商压力日渐增大。而楼兰上市正是东风日产提升品牌、进而提升利润的关键之举。

    分析东风日产车型畅销的原因,颇具进攻力的价格是关键因素之一。无论是新天籁或新阳光,还是逍客或奇骏,都在上市之初以凌厉的价格先声夺人,一举捕获消费者的心理预期,由此逐步打开畅销之门。然而,本次楼兰的定价没有采取这种策略,其48.88万元的售价甫一出口就招来一片嘘声。

    在不少人看来,楼兰的直接竞争对手是广汽丰田的汉兰达,但48.88万元的价格比汉兰达3.5L顶配版本还高出近5万元,比楼兰的美国版本也高出近10万元。对此质疑,东风日产副总经理任勇表示,楼兰的对手并不是汉兰达,而是奥迪Q5。此外,引入国内的楼兰是欧洲版本,而非美国版本,并在多方面进行了升级,因此价格较高。“希望大家多多去感受和体验楼兰,这样才能够公平公正地看待楼兰的售价”。

    借着楼兰上市,东风日产吹响了提升品牌形象的号角。然而,相对于销量、产品和渠道建设,品牌升级是最困难的,无论是奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌,还是北京现代、广汽本田等合资品牌,近几年都在品牌升级、产品高端化方面大费心思,也折戟不少。无疑,楼兰在设计、配置、技术等方面都颇具优势,显示出东风日产一贯保持的进攻势头。但锋芒不够锐利的48.88万元售价,与奥迪相比在品牌方面的弱势,都让楼兰的进攻结局打上一个问号。一贯打胜仗的东风日产本次进攻能否如愿也有待验证。

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