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马连华

 
 
 

日志

 
 

新CR-V上市 东风本田进攻营销  

2012-03-01 20:22:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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马连华

       2月22日上市的东风本田新CR-V,以较低的入门价格先声夺人。新车共推出2.0L和2.4L两种排量共5个车款,售价为19.38万~26.28万元。其中2.0L自动挡入门级车款价格比老款产品低了4000元。“据我们统计,老款CR-V2.0升的销量一直在增加,我们为这款车型定价19.38万元,希望能产生较大增量。”东风本田执行副总经理陈斌波说。

    东风本田希望新CR-V在守住老客户的同时,吸引80后群体及女性群体,因此在设计方面多有创新。新车外观更加时尚,车内空间增大,静音功能更好。装备了智能钥匙进入功能、发动机一键启动、后排座椅一键折叠、智能化多功能显示屏等配置。全车系标配主副驾安全气囊、侧安全气囊和侧气帘。提供3年或10万公里免费保修服务。还安装了ECON智能化绿色节能辅助系统,东风本田给出的数据显示,2.0L两驱车型和2.4L四驱车型的综合工况油耗分别为每百公里8.0L和9.0L。

    “新CR-V没有竞争对手,虽然SUV市场产品增加,竞争激烈,但从老款CR-V达到的高度和东风本田对新CR-V的储备来看,还没有产品能对它构成冲击。”陈斌波自信地表示。

    新CR-V领衔  新车投放加速

    近几年,由于过于保守的战略,本田两家合资公司的新产品匮乏,在国内的影响力逐步下滑。2012年,本田开始修正中国策略,重新对中国市场发起进攻。借此机会,一向以保守、稳健著称的东风本田也开始了谨慎的扩张。新CR-V的上市是东风本田扩张的第一步。 

    老款CR-V曾经创造了中国SUV市场的奇迹。2004年,CR-V进入国内市场,开辟了城市SUV市场,此后7年中,CR-V累计销量超过60万辆,助力SUV从小众产品逐渐变为主流产品。数据显示,2011年SUV的销量占总销量的25%。同时,CR-V也斩获颇丰,上一代CR-V在五年的生命周期中一直在加价销售,直到退市前几个月才停止加价。老款CR-V在安全、品质、节油、保值率等方面都位居前列。

    然而,近几年SUV市场竞争日益激烈,产品越来越多,对CR-V的市场老大地位带来了严峻挑战。据乘用车联席会消息,去年老款CR-V销售了160003辆,但长城哈弗销售了164379辆,CR-V首次屈居第二。预计今年SUV市场销量将达到200万辆,比去年增长20%,而今年计划上市的SUV新车也有十几款。

    为了提升竞争力,新CR-V选择了垂直换代,新一代上市,上一代立即停产。“老款CR-V的生命力非常顽强,我们也舍不得停产。但东本的理念是把最好的产品提供给消费者,如果两代同堂会有违这种理念。”陈斌波说。

    新CR-V的销售目标是17万辆。月均销售1.6万辆。陈斌波说,“因为东风本田在全球市场销量也很好,零部件供应不足,这些制约因素让东风本田制订了这个最低目标。如果满足条件,东本会冲击新的目标。”

    以新CR-V为标志,东风本田开始产品大步扩张的步伐。陈斌波介绍,今年东风本田将推出5款产品,新CR-V是第一款,此后思铭、改款思铂睿等4款新车将陆续上市。明年,一款针对中国市场量身打造的车型会在中国首发。

    “东风本田没有考虑在新CR-V上采用小排量涡轮增压发动机,但本田正在研发新一代动力总成。明年东风本田会推出一款专门根据中国需求开发、定位比CR-V低的小排量SUV。本田的混合动力车型也将实现国产。”

    市场营销将摆出进攻姿态

    “汽车市场不可能永远这样好,增幅总有一天会回落。在激烈的竞争中,未来如何生存下去是我们经常考虑的问题。现在最大的问题是,面临2013年我们该怎么办。”陈斌波说。

    东风本田面临的市场环境已远离一枝独秀期。2011年,SUV的销量占整个市场的25%,目前SUV产品的数量已经从最初的十几款增加到几十款,渐成群雄逐鹿之势。

    去年年底,东风日产采取大区制模式,强调决策前移,更加高效地作出市场决策。上海通用也开始推行分销中心模式,加速对前线市场的反应。丰田则在今年年初把中国部搬到北京,并将于3月1日发布中国战略,对中国市场发动新一轮进攻。其他诸如福特、马自达、雪铁龙等品牌也在积极尝试营销变革。面对这种态势,以保守、稳健见长的东风本田必须作出反应。

    陈斌波表示,面对SUV市场群雄割据的局面,新CR-V保持领先的法宝有两个。一是依靠产品力,二是进行营销模式的突破。“今年东风本田的营销方式会变得更具进攻性一些,将更加贴近市场,加快市场反应,提高市场效率,既要质量也要数量。诸如加快交车速度,增加二三线城市的经销商数量等。但不会采取分销大区模式,而是在现有的营销模式下,靠与经销商和媒体的合作来完成。”

    “以前东风本田的小市场、大份额战略是正确的,奠定了发展的基础。但以前SUV市场是小市场,现在是大市场,市场逼着我们改变,东风本田自身的条件也逼着我们改变。”陈斌波解释,东风本田未来产能会达到50万辆,产品将增加7~8款。这种局面与只有20万辆产能和3款产品时的产销体系是不一样的。过去只做两款产品的营销就可以了,但现在不行了,必须调整。今后,东风本田将重点打造企业品牌,改变“只知CR-V不知东风本田”的状况。

    陈斌波介绍,东风本田很早就开始调整,目前已经形成了面向未来50万辆产能、多车型体系的构建。东风本田现有产能为24万辆,每天基本产能1200辆,7月份二工厂投产后,将新增10万辆产能。待二工厂全部投产后,将达到50万辆产能。他预计,今年车市增幅不超过5%,东风本田的全年销售目标是32万辆。

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