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马连华

 
 
 

日志

 
 

降价加长国产之外 豪车竞争还缺什么?  

2012-04-19 10:35:18|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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马连华

     4月中旬,《日本经济新闻》报道称,从2013年起,日产在湖北襄阳的合资工厂将制造英菲尼迪车型。日产中期规划显示,2016年英菲尼迪的全球销量目标为50万辆,但日本本土投产英菲尼迪的枥木工厂年产能只有22万辆,产能严重不足。日产希望通过在中国扩产的方式,与大众、通用并列把持中国市场三强地位。

    在中国市场,英菲尼迪还有一个宏伟的目标:5年之内赶超雷克萨斯。资料显示,雷克萨斯今年的目标是达到7.5万辆,2013年实现10万辆的销量。对于品牌和保有量都相对弱小的英菲尼迪来说,这不是个小目标。英菲尼迪实现国产可以降低成本,缩小两者差距,提升在中国豪华车市场上的竞争力。

    英菲尼迪国产并不是个例,目前奔驰、宝马、奥迪都实现了国产。随着豪华车市场竞争日趋激烈,实现国产已经成为多数豪华品牌的共同梦想。3月份,捷豹路虎和奇瑞正式签订合作计划,将在江苏常熟国产捷豹路虎。此后又有消息称,通用旗下豪华品牌凯迪拉克XTS也计划实现国产。在本田发布的中期战略中,虽然没有提到讴歌的国产规划,但本田也表示将向国内引入更多产品,包括北京车展上展出ILX、RDX等。一时间,中国成了豪华车品牌的热闹大集。

    豪华车品牌齐集国内有其原因。分析认为,随着国内经济水平的提高、消费者需求的多元化,汽车增购换购时代日益来临。预计未来十年,国内对豪华车的需求将逐步提高,豪华车市场巨大的潜力会逐步释放出来。

    与此相关的是,今年以来,豪华车降价的新闻也层出不穷,几乎每周都有豪华车价格大跳水的消息。例如4月份,奔驰A级和C级都降价超过7万元。老款奥迪A6L和大众途锐都降价10万元。宝马、沃尔沃、凯迪拉克也动辄有数万元的降价。目前,许多入门级豪华车的价格已经低于中高端车的价格,降价成了豪华车竞争的必杀技。

    除了降价,国内豪华车竞争的另一个法宝是加长。放眼今天的豪华车市场,无论紧凑车、C级车还是D级车都在流行加长之风,所有豪华车进入中国市场后首先想到的便是加长。即将国产的英菲尼迪将在北京车展上展出加长版M系列车型,更说明了这一点。此外,奥迪A6L、奥迪A4L、宝马5系、车展上展出的新宝马3系、奔驰E级、凯迪拉克SLS、沃尔沃S80也都对中国市场加长,连重返中国的克莱斯勒300C也以加长为卖点。 

    尽管加长、降价和国产降低了购车成本、迎合了消费者需求,但有观点认为,豪华的概念不仅仅是高档感、尊贵感,更是值得肯定的社会责任感,是更好的节能技术、更好的环保科技,以及更有责任心的消费文化。反观国内豪华车市场,竞争手段除了加长与降价之外,其他营销方式可谓乏善可陈,没有多少含金量。

    例如,在销售方面,不少豪华车动辄加价几十万元销售,不仅助长拜金风气,也导致国家税收流失;在售后维修方面,豪华车维修价格一直居高不下,质量投诉也大幅增加。在节能环保科技上,虽然有些豪华车品牌已经采用更先进的环保科技,但多数豪华车依然崇尚大排量。在新车发布上,厂商动辄一掷千金,请名人找明星,花大钱比排场,却很少有令人心动乃至感动的场面。在宣传上,厂商也着重强调其尊贵、奢侈、豪华,却很少谈及社会责任、公益、节俭等内容。在用车文化上,更是动辄爆出豪华车车主违法欺人的事件。

    其中最值得关注的是,近年来关于豪华车的质量问题投诉层出不穷。由于豪华车厂商过度关注抢占市场份额,加大马力提升产能,导致萝卜快了不洗泥,质量问题不断出现,售后维修跟不上销售的发展,经销商和厂商互相扯皮、消费者维权难事件时有发生。每年“3·15”期间,记者都会接到多起针对豪华车的投诉。

    一个个关于豪华车的负面新闻勾勒出这样一幅画面:比富之风盛行、奢靡之风不断,重视抢占市场、忽视售后服务,强调个人享受、漠视社会责任,渲染物质物欲、忽略精神内涵……这便是当今豪华车市场竞争的写照。

    可以预计,未来豪华车市场将重演国内中高级车市场的竞争历史。中高级车市场经历了高售价、高维修费、低服务水平阶段,逐步过渡到更合理的水平。豪华车市场也必然如此。谁能在新的时代到来之际提前调整营销思路,谁便是豪华车竞争中的未来赢家。

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