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马连华

 
 
 

日志

 
 

利润暴跌 4S模式仍将长期存在  

2012-05-10 10:27:02|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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马连华

      在2008到2010年三年时间内,几乎所有品牌的经销商都借着车市增长的东风野蛮生长,2011年是个转折点,多数经销商利润开始下滑,不少还出现了亏损。近日J.D.Power亚太公司发布的调查报告显示,2011年中国汽车经销商的利润同比下降,处于盈利状态的经销商的占比从2010年的81%降至2011年的63%;出现经营亏损的经销商的占比则从2010年的9%增加到2011年的20%。

    在利润下滑的时候,传统的4S模式总会被拎出来大加讨伐。因为占地多、成本高,不少业内人士认为废除4S模式是经销商突破微利困境的最好办法。

    的确,在《汽车品牌管理办法》的紧箍咒下,不少汽车经销商不得不投入巨资,建设标准统一、成本昂贵的4S店,这不仅造成了社会资源的浪费,也给经销商带来了沉重负担。某经销商坦言:从2011年开始,4S店的盈利就开始遭受两把剪刀的“修剪”。一方面,土地成本、运营成本、人力成本都在大幅上涨,另一方面,由于车市增幅回落、网点日趋密集,新车销售利润逐步下滑。压缩4S模式带来的高成本是提升利润的最直接办法。

    提到4S店的发展前景,就不能不提国外的做法。中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示,在国外,目前4S模式依然普遍存在。但国外的4S店多数是自发产生的,而国内是厂商规定的。“一家日本的4S店告诉我,刚开始他们店只销售新车,后来发现客户买完车后就不来了,就陆续增加了其他售后服务,形成了4S模式。”罗磊表示,国外4S店的另一个不同是,店面规模没有国内大,装修标准也没有国内高。“欧洲虽然有一些比较豪华的4S店,但基本都是整车厂自己投资设立的。”

    不同汽车品牌对4S模式的态度也不尽相同。记者调查发现,中低端品牌由于利润微薄、消费客户分散等原因,早已开始了对4S模式的改革。例如长安汽车早在5年前就遵循“少商家、多网点”的思路创建渠道,通过“1托5”或者“1托3”的渠道模式,让一家4S店延伸出几家同盟体和社区连锁店,从而降低成本、避免恶性竞争。 长安的“同盟体”即二级经销商,规模比较小,既可以卖车,也可以做简单的维修和保养;“社区连锁店”则是指深入社区的便利服务店,一方面方便客户的简单维修,一方面又为4S店吸引新的顾客。

    资料显示,长安轿车在北京只有两家4S店,却有20多家的同盟体和社区连锁店,遍布北京各个区域,方便了消费者维修养护。目前,长安轿车共拥有300多家4S店,已建成600家同盟体和300多家社区连锁店,另外还有五六百家同盟体正在建设中。依托同盟体和社区连锁店的模式,产生了“群狼围攻狮子”的效应。

    跟长安一样,许多中低端品牌都在尝试4S模式的改革,涌现出了卫星店、二级店、三级店甚至乡村资询站等模式。长城汽车商玉贵表示,未来长城要保证每个县都有一家4S店,快修店下沉到乡镇。业内预计,中低端品牌的4S店模式,将逐渐演变成以4S店为龙头、各种卫星店分布周边的模式。

    与此不同,中高端品牌、尤其是豪华车品牌钟情4S模式。专门做高端品牌的正通汽车首席投资官柳东雳表示,尽管现在出现了多种营销模式,但对中高端品牌来说4S店依然是主流模式,因为豪华品牌的客户群希望享受可靠的标准服务。另一名高档品牌4S店高层人士认为,由于利润丰厚,客户对服务要求高等原因,在很长一段时间内,中高端品牌将继续坚持4S模式。

    罗磊总结:车市下滑使得中低端品牌利润大打折扣,但中高端品牌依然有较高的盈利。因此对于4S店模式,不同品牌有不同的标准,销售模式也不尽相同。多数中低端品牌已经不再要求建立统一标准的4S店,而是鼓励4S店往高端走,多种销售模式并存。

    尽管4S模式在中高端品牌上得到延续,但并不是一成不变。销量下滑、竞争加剧等因素导致的利润下滑,也迫使中高端品牌通过4S店改革谋求出路。其中,比较有代表性的有以下几种。

    一是以4S店为龙头的一站式服务体系。目前,宝马、奔驰、奥迪等品牌都启动了二手车、信贷、租赁等业务。海南嘉华经销商集团董事长张跃人认为,尤其在大中城市,客户最大的需求是一站式服务,具体包括二手车、维修、消费信贷、租赁、汽车用品等。只有为客户多提供服务,才能从各个服务环节上都挣一点钱,增加有效盈利。这形成了4S店未来的盈利模式。

    二是4S店集团设立的多品牌快修快保点。张跃人认为,如果一个4S店集团在某区域有若干品牌的4S店,可以在店与店之间投入一些多品牌的快修快保网点,为客户提供更方便,更便捷的服务。通过客户群转移支撑这些网点的生存,同时这些网点成为指引客户置换车的平台。但因为涉及多品牌,这种模式面临政策、厂家等方面的阻力。

    三是以4S店为中心的单品牌快修连锁店。专门做高档车品牌的联拓经销商集团首席执行官杨晶这样规划快修连锁店:在北京这样城市的高档小区内开设,有4S店载体做支撑,比一般维修店有保障。“一般客户小刮小蹭不愿意集中去修。如果有便捷店,下班把车扔在这儿,第二天早上可以修好。如果有大的问题,可以把它拖到4S店,同时经销商提供一个打折的租赁车使用。”

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