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马连华

 
 
 

日志

 
 

洗牌节点临近 经销商圈地上市求生存  

2012-05-18 10:41:38|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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马连华

       作为汽车厂家实现产品价值的最后一个环节,经销商最能感受到车市的冷暖。往往是厂家打喷嚏,经销商就感冒。2011年,车市增速下滑的震波首先传递到了经销商,致使当年两成经销商由赢利变为亏损。尽管2011年度百强经销商集团的营业收入达到8515.27亿元,同比增长26%,但业内人士仍预计,2012年经销商的利润将继续下滑。

    不过,2012的下滑趋势并不是经销商集团最担心的。在电影中,人们预计2012年是世界末日。但在经销商行业,2013年被看作是洗牌年。目前,各经销商都在加紧备战,期望在2013年的惨烈竞争中生存下来,继续发展。

    这一预测基于对汽车厂家产能的分析。业内认为,在前两年车市高速增长的刺激下,各个厂家都加紧扩张产能,2013年新增产能将集中释放。例如华晨宝马30万产能将在2013年实现,奥迪计划2014年产量达到50万辆,奔驰也计划在此阶段实现翻三番目标。北京现代、广汽本田、东风日产等新增产能也将集中释放。“2013年产能都出来了。那将是残酷竞争的一年。也许一些中低端品牌在2012—2013年就可能倒掉。”北京京宝行汽车董事长黄坤这样说。

    “2013年新增产能出来后,豪华车就会摆脱长期供不应求的状态,很快就体现在经销商的利润和价格上,加价买车的日子一去不复返。很多经销商将因为利润微薄难以为继,大经销商集团则乘机兼并重组。”

    如何在洗牌年浴火重生,是近几年来每个经销商都在考虑的问题。记者统计发现,经销商提升自身抗风险能力的办法有以下几种:首先是上市,通过上市融资,增大抗风险能力。其次是扩张,包括新建店面、并购重组以及强强合并等,通过抱团取暖抵御难关。第三是拓展后市场业务,在租赁、保险、信贷、二手车、汽车用品方面延伸产业链,从每个环节上增加利润增长点。另外还包括打造经销商集团服务品牌,修建多品牌的快修快保店、将触角深入社区等。

    其中,打造集团服务品牌非一日之功,短期难以实现赢利;快修快保店因为面临整车厂家、零部件厂家以及政策的阻碍,短时间也难以成为利润增长点。至于金融、保险等后市场业务,目前也难以很快体现在业绩报表上,2011年百强经销商的主营收入有88%靠新车销售,正是明证。

    与之相反,扩张店面和上市显得简单迅速,能立竿见影,在资本市场上也更能博得投资人的青睐,因而成为经销商集团纷纷采用的法宝。于是乎,近年来,经销商掀起了集中上市和扩张兼并的潮流。不少大经销商集团更是两者兼有,上市后继续扩张,或者在扩张中酝酿上市。

    海南嘉华控股公司董事长张悦人非常肯定扩张模式:“经销商集团化是个趋势。目前行业上有个共识,经销商集团先做大,才能强。我也赞同这种观点。”

    “在与资本市场交流的过程中我发现,资本市场认为经销商行业处于初级发展阶段,目前最重要的是规模和结构扩张。可能资本市场对经销商集团价值的解读比较直接,认为快速扩张才有更好的成长性。”另一位业内人士这样表示。

    目前已经上市的经销商集团包括广汇、庞大、联拓、正通、中升等。上周,又有四家大经销商集团准备上市。中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示:“汽车经销商行业是资本密集型行业,想做大做强离不开资本。上市是获得稳定融资渠道的最好办法,经销商们需要大量资金挺过难关。”

    多数经销商集团,包括上市的和没上市的,都制定了网络扩张大跃进计划。正通汽车上市不到一年,就实施了4次兼并与收购,计划到2012年经销商数目由上市前的20多家增至110家,相当于翻四倍;中升集团在去年上市前仅有47家经销商,现在已经拥有134家。2011年只有40余家4S店的江苏润东经销商集团,计划到2013年4S店总数达到140家左右,增长幅度超过200%。

    车企产能的迅速扩张也为经销商扩张提供了推力。多数车企都制定了5年内翻番规划,而产能扩张的最后落脚点无疑是大量增加的渠道。放眼望去,几乎所有百强经销商集团都在抢地盘。在经销商集团老总的办公桌上,几乎都放了一张各地经济发展总量的中国版图。

    一个显著的特点是,在大经销商集团的扩张过程中,都非常重视中高档品牌及豪华品牌。中国进口汽车贸易中心的数据显示,今年一季度,高档车和豪华车品牌新增4S店99家,这是因为这类品牌可以带来持续、较高的利润。数据显示,中高档车的利润为3%~5%,部分豪华车品牌能达到8%。北京限牌政策带来的高端品牌上涨和低端品牌下滑现象,更刺激经销商重视提高产品结构中的豪华品牌比例。

    此外,高档车和豪华车品牌有助于获得更高的上市估值。“豪华车、中高端车比低端车抗周期性更强一些,销量增长空间更看高一点,因此市场上普遍对豪华车有追逐情结。豪华车销售占比越高,估值越高。”民生银行交通金融事业部汽车业务部总经理王炜说。

    在迅速扩张的过程中,必然会面临成长的烦恼。在调查中,多数经销商集团负责人都表示,人才是目前面临的最大瓶颈。“我们需要大量有经验的管理人士,但这个行业管理人才还是比较稀缺的。”庞大汽贸董事长庞庆华说。

    “建新店面临的最大问题是人才缺乏,尤其是在二三线城市,本来都面试好了,人家一听在小城市就不来了。”江苏经销商集团东方新纪元集团董事长李苏说。为了应对人才匮乏问题,江苏另一家经销商集团润东已经将公司总部搬到了上海。

    另一个困境是管理模式无现成模版,相当于摸着石头过河。对国内经销商集团来说,资金已经不是主要问题。但从几十家店扩充到上百家乃至近千家店的时间太短,在管理模式上缺少经验。以前管理100家店是一种思路,管理1000家店又需要另一种思路或模式。

    经销商野蛮生长的结果,必然是未来残酷的竞争和洗牌。这一幕已经在台湾上演过。2006年前,台湾车市蓬勃发展,大量经销商如雨后春笋般涌现出来。2006年车市逆转,经销商大量倒闭,兼并整合,最后形成新的格局。经销商野蛮增长后必然会经历这个过程。

    业内把经销商增长模式分为两种,内涵式增长和外延式增长。靠提升管理水平、拓展业务链带来的增长为内涵式增长,靠扩张带来的利润提升为外延式增长。短期内,后者能带来资本迅速升值,但长期来看,内涵式增长才是经销商最终胜出的关键。有人士认为,汽车销售服务行业最宝贵的财富是网络服务的能力,以及存量的用户,如何提高用户的黏性,源源不断提供新的服务,吸纳新的客户,可能是经销商未来五到十年发展的重点。 

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