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马连华

 
 
 

日志

 
 

网上卖车火了 经销商会笑吗  

2013-07-11 10:01:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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马连华

        网上卖车的话题已经炒了两年多了,但争论一直没有平息。提到网上卖车的障碍,多数讨论集中在交易体系不完善、交易数额过大、产品质量缺乏保障、出现争议不好解决、无法提供体验和售后保养等方面。实际上,网上卖车还有一个潜在的障碍:庞大的经销商体系。

    为了抓住中国市场的最后机会,不管大品牌还是小品牌都在强调这样一句话:加快建设经销商网络,加快向三四五线城市扩张渠道。除了4S店,各个品牌都在尝试建立3S、2S甚至1S店。目前,有的品牌在中国的4S店多达上千家,少的也有100多家,再加上规模不等的二级、三级店就更多了。放眼望去,汽车经销商的网络分布犹如毛细血管,已遍及全国主要的城市乃至县城。

    建设这么大的经销商体系耗费了巨大的资金,维持运营更需要成本。目前,国内经销商主要靠新车销售利润、保险金融、售后维修、汽车装饰等服务养活自己,新车利润还是经销商收入的一大部分。网上卖车一旦火起来,经销商赖以生存的蛋糕可能会变小,厂家和经销商之间的利益分配模式可能会发生变化。

    逻辑显而易见:目前网上卖车的主流模式是,厂家直接与电商平台合作,推出一些限量版或极限版车型,以优惠价格吸引消费者下单,然后指定某家经销商负责交车和维修等服务。例如去年奔驰全新B级旅行车的预售,就提供了普通店面车没有的独享礼包,这也是消费者愿意网上下单的主要理由。

    然而,这种做法如果持续下去就触动了经销商的奶酪。如果厂家一直以低于市场的价格在网上卖车,就会扰乱市场价格秩序,引起经销商的不满。此外,这种模式喂饱了厂家的钱包,却分流了该地区经销商的潜在客户,让经销商吃不饱。

    在渠道扩张中,有的品牌在某城市新建一个4S店,都会引起该品牌原有4S店的抗议。可以想象,如果厂家把主打车型都拿到网上卖,经销商会有多大的怨言?

    此外,厂家指定某家经销商负责网售车辆的交车、售后、金融、保险等服务,也会引起其他经销商的不满。要知道,在各主要城市,多数品牌都拥有两家或以上的经销商,本来就僧多粥少,把这部分业务给哪家经销商才能维持大伙的平衡呢?

    网上卖车有多大必要性也存在疑点。喜欢网上购物的消费者多数集中在经济发达的大中城市,在这类城市,有的品牌拥有6家乃至8家经销店,几乎对该区域实现了无缝覆盖。消费者与其揣着各种顾虑在网上下订单,不如直接找一家近点儿的经销店,实地体验或交易更靠谱。结果,网上购车的吸引力直接被密布的经销商网络稀释了。

    网上购物的送货上门优势与网上卖车也沾不上边。目前,为了维护消费者利益,汽车厂家禁止经销商跨区销售,否则会处以罚款,一个城市的消费者不可能在该城市下订单,让另一城市的经销商把车快递过来。即使有的经销商暗地里跨区销售,其间产生的各种费用也会抵消价格优势。在经销商稀少的偏远地区,由于经济欠发达、信息不畅等原因,消费者对网上购物的兴趣更少。更何况,对于汽车这样的大件物品,消费者对送货上门还有很大的顾虑。

    目前,网购发达的产业多集中在小件物品,消费者网上交易的顾虑相对较低。其主流模式是电商提供交易平台,卖家只有少数经销商甚至没有经销商,主要依托产品库房,收到订单后直接从库房发货。没有一个产业像汽车这样建立起了庞大密集的经销商网络。家电品牌虽然在各地设立了多家实体店,但其网上销售的产品与实体店产品存在配置和价格上的差异,从而避免线上线下的竞争,同时,家电的价格远低于汽车。即便这样,去年家电业还爆发了网店和实体店之间的价格大战,更不用说经销商兵强马壮的汽车领域了。

    厂家主导网上卖车的思路存在障碍,经销商主导的网上卖车是否畅通?网上卖车的优势之一是价格便宜,但经销商有官方指导价和进车价的约束,不可能在网上大幅降价。即使有经销商降价,也会引起各经销商的价格战,抵消网上卖车的价格优势。更何况精明的消费者多数是“网上选车,网下购车”,网上售车的经销商拼命宣传,最后可能只是为其他经销商做了免费广告。同时,厂家指定某经销商负责网售车型的做法也有可能引起其他经销商的不满。长此以往,精明的经销商对网上卖车还有兴趣吗?

    尽管不少厂家已试水网上卖车,但更多是产品营销、品牌推广和信息收集。即使未来交易流程可靠、消费者愿意下单、物流体系发达,网上卖车也不那么容易实现。其前提或许是现有的经销商体系的变革。

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